YoobakY et e-attract étaient présents à la 30ème édition du MIPIM, événement d’envergure mondiale destiné aux acteurs de l’immobilier les plus influents, qui se déroule tous les ans en mars à Cannes.
L’événement transforme Cannes en une « ville-événement » et en un lieu de rencontres et de diffusion d’une culture urbaine. La finalité de ce salon est de promouvoir les projets immobiliers et l’attractivité des territoires. Il interroge également la manière dont les collectivités peuvent se saisir des outils numériques pour en faire des outils d’attractivité de leur territoire.
Le MIPIM et la ville de Cannes : un événement sur la ville… qui la transforme !
Qu’est-ce qui fait une ville aujourd’hui ? En géographie, elle se définit, à grands traits, comme de la densité et de la diversité. En matière d’attractivité, dans l’imaginaire collectif, on pourrait dire qu’elle se définit plus concrètement par un ou plusieurs éléments matériels :
- un monument (la Cathédrale de Reims par exemple),
- des lieux de pouvoirs et de décision (le cas des métropoles régionales ou de Paris),
- une gastronomie / une culture,
- ou encore un événement (comme c’est le cas du Festival de Cannes).
Ces éléments participent à l’identité de la ville et la façonnent. La morphologie urbaine est souvent liée au développement d’une activité économique, ou d’un monument… Pour Cannes, la « Croisette », structure la trame urbaine, polarise la ville et s’enracine dans l’imaginaire collectif, profondément associée au Festival de Cannes.
Le Festival par ailleurs fait partie de l’identité de la ville : il transforme une fois par an la ville côtière, résidentielle (en majorité du troisième âge) en capitale mondiale du cinéma, trendy et sous la rampe des projecteurs où se rencontrent producteurs, réalisateurs, acteurs de renommée internationale et médias.
Le MIPIM est comparable au Festival mondial du 7e art dans les effets qu’il produit sur la ville. L’analyse des faits est sans appel : la ville de 75 000 habitants accueille sur 4 jours plus de 27 000 professionnels de tous les horizons impliqués dans la fabrique de la ville, soit un gain de population de 35% ! Cannes se transforme alors en un lieu foisonnant, un lieu de rencontres décomplexé entre professionnels d’univers différents qui se rêvent à imaginer une ville ré-inventée, ré-imaginée, toujours plus vertueuse.
Ainsi le MIPIM devient le lieu de convergence entre acteurs du secteur de l’immobilier (acteurs privés, investisseurs et promoteurs…), et décideurs publics sans qui rien ne serait possible au niveau des territoires : ce sont eux en effet qui disposent des leviers de décision et la maitrise du droit d’exploiter et de construire ; ce sont eux au final que le projet urbain doit convaincre.
Derrière sa fonction « régalienne » de promotion des opérations immobilières portées par les promoteurs, le MIPIM permet également de :
- Constituer un espace d’expertise favorisant la diffusion d’une culture urbaine commune entre les participants par la diffusion de « bonnes pratiques»
- Promouvoir le territoire pour inciter les opérateurs à y développer des projets novateurs, au service de l’intérêt public.
Le MIPIM comme lieu de rencontres : diffusion de « bonnes pratiques » ou uniformisation des solutions ?
Par « bonnes pratiques », nous faisons référence aux modes de faire la ville, qui sont autant la résultante des réglementations applicables que des pratiques dominantes et des référentiels communs qui y sont associés. La normativité se trouve ainsi non seulement du côté du droit – le hard law – la loi, le règlement, le droit positif – , mais aussi de l’influence prêtée à ces « bonnes pratiques » – le soft law, l’influence des comportements, des règles sociales, des exigences –.
Ainsi, avec plus de 139 conférences, et au moins autant d’évènements organisés par les différents exposants, le MIPIM est une véritable « scène de projets » (Devisme, Dumont, Roy, 2007). Le salon contribue ainsi largement à la production et la diffusion de « guides » destinés à tous les acteurs de la fabrique de la ville participant au phénomène d’homogénéisation des modes de penser et de faire la ville.
« Scènes de projets » ou arènes des attractivités ?
Cette année, 541 collectivités ou opérateurs publics venus du monde entier étaient représentés dont 111 français, tous avec l’enjeu de promouvoir leur territoire pour inciter les opérateurs à y développer de beaux projets.
Les politiques de marque jouent un rôle de plus en plus prépondérant dans une logique de marketing d’une offre territoriale différenciée pour gagner en visibilité et en attractivité. Mais la compétition est féroce et aujourd’hui, rares sont les territoires métropolitains qui n’ont pas développé leur propre marque (JustDijon, OnlyLyon, Toulouseatout, HelloLille, United Grand Paris, etc).
La différenciation sur la base de ce critère est donc de plus en plus difficile ; les marques rivalisent en matière de créativité tout en devant conserver une bonne articulation entre promesse de marque et réalité territoriale (caractéristique et action publique).
Les atouts du territoire et de leur développement sont également liés à la capacité personnelle des agents de réseaux : les figures du « baron » local influent (le cas de Vitré est pertinent à citer en exemple : le député-maire Pierre Méhaignerie, plusieurs fois Ministre, a pu obtenir l’implantation d’une gare TGV sur son territoire, ce qui a contribué à sa dynamisation), du chargé de promotion du territoire, ou des investisseurs privés attirés par le potentiel de développement du territoire par exemple comme ce fut le cas de Saint-Denis au début des années 2000.
Une observation un peu critique des modes et méthodes de promotion des territoires permet de constater généralement que quatre éléments sont systématiquement utilisés : un support de communication, un réseau d’acteurs locaux mobilisés sur un stand, le packaging global et la « marque » du territoire.
Globalement, on voit surtout des outils print (type plaquette intégrant des cartes, les chiffres et projets clés du territoire), un film de présentation (avec souvent un commentaire ambitieux du politique) et la présentation des investisseurs, entreprises ou promoteurs ayant déjà fait le choix du territoire.
Ces supports de communication ne révolutionnent pas la façon de mettre en lumière ledit territoire avec des arguments convaincant pour établir un contact avec un potentiel client ou partenaire.
Les données territorialisées : un levier pour la différenciation des territoires
Les données mobilisées pour ces supports de présentation et mises en récit par les agents de promotion du territoire en question sont orientées par une question : comment le territoire que je cherche à dynamiser et à promouvoir peut se différencier de ses « concurrents »?
Tous les territoires disposent de cartes, projets, réseaux plus ou moins développés et tous sont en compétition pour attirer des investisseurs, nouveaux habitants ou projets innovants, etc.
Dans ce contexte de forte concurrence, la valorisation des données territoriales et leur représentation sur des médias innovants et interactifs peuvent devenir de véritables leviers de valorisation et de différenciation.
Comment ? en s’appuyant par exemple sur un traitement intelligent des données pour mieux définir les attentes et besoins des publics ciblés. Autre exemple, en développant et mettant à disposition des cartographies interactives permettant une lecture fluide et personnifiée d’une offre territoriale.
Les possibilités sont nombreuses et c’est pour cette raison qu’e-attract, présent cette année pour la 1ère fois au MIPIM, a fait le choix de développer des solutions innovantes pour renforcer l’attractivité des territoires à partir des données territorialisées. En combinant ces nouveaux outils de valorisation et d’analyse territoriale au conseil stratégique et opérationnel de son partenaire YoobakY, e-attract propose ainsi d’accompagner les acteurs des territoires au plus près de leur besoins.
Sources
Laurent Devisme, Marc Dumont, et Élise Roy. « Le jeu des « bonnes pratiques » dans les opérations urbaines, entre normes et fabrique locale », Espaces et sociétés, vol. 131, 2007/4, pp. 15-31. [En ligne] : https://www.cairn.info/revue-espaces-et-societes-2007-4-page-15.htm
Alain Bourdin, « La ville se dit par évaluations », Cahiers internationaux de sociologie, 2010/1 (n° 128-129), p. 117-134. URL : https://www.cairn.info/revue-cahiers-internationaux-de-sociologie-2010-1-page-117.htm
Julie Pollard, « Le pouvoir des élus locaux face aux promoteurs immobiliers », dans : L’État, le promoteur et le maire. La fabrication des politiques du logement, sous la direction de Pollard Julie. Paris, Presses de Sciences Po, « Académique », 2018, p. 137-167. URL : https://www.cairn.info/l-etat-le-promoteur-et-le-maire–9782724622706-page-137.htm
